國際茶品牌1丨Harney&Sons:從家庭作坊到紐約時尚圈的寵兒

國際茶品牌1丨Harney&Sons:從家庭作坊到紐約時尚圈的寵兒

124閱讀 2021-03-03 09:51 國際

導(dǎo)讀

在絲絲縷縷的春雨中,我們進(jìn)入了茶季,國內(nèi)部分地區(qū)已經(jīng)開啟了搶“鮮”行動,采摘、制作茶葉。2月26日元宵節(jié),“國際茶日·大使品茶”于北京舉行,九國駐華大使、使節(jié)相聚品茶,共同感受中國茶文化的魅力,拉開了2021“國際茶日”的序幕。

以茶季和“國際茶日”為契機(jī),本公眾號將推出一系列有關(guān)國內(nèi)外茶品牌的文章,與諸位共同感受國內(nèi)外茶文化的魅力。

本篇為Harney&Sons的介紹——《Harney&Sons:從家庭作坊到紐約時尚圈的寵兒》。

1983年,53歲的約翰·哈尼(John·Harney)創(chuàng)立了茶葉品牌哈尼·桑爾絲(Harney&Sons) 。一開始,這名有著多年從業(yè)經(jīng)驗的茶葉拼配師,只在自家地下室研制新的茶葉配方,為酒店消費者供應(yīng)手工制作的產(chǎn)品。很快,他發(fā)現(xiàn)這些茶品非常暢銷,消費者不斷追加訂單并有新的消費者慕名而來。由此,品牌誕生。

作為一款來自美國的拼配茶,它采用了優(yōu)質(zhì)的原料、獨特的制茶技術(shù),在短短數(shù)十年間,成為世界頂級的混合茶飲品牌及紐約時尚文化的代表。

2005年,哈尼? 桑爾絲的HRP系列獲得皇室宮殿標(biāo)識授權(quán),被正式采用為英國皇室宮殿(倫敦塔、漢普頓宮、國宴廳、肯辛頓宮、丘宮)唯一的特供茗茶,是2011年英國威廉王子與凱特王妃“皇室婚禮”的指定宴賓茶。2011年,哈尼·桑爾絲進(jìn)駐中國,并將中國市場的品牌命名相應(yīng)譯為“哈尼·桑爾絲”。

是怎樣的一款茶,出身于家庭作坊,既能作為紐約時尚文化的代表,又讓英國皇室愛不釋手?本文將為您揭曉哈尼·桑爾絲的魅力所在。

▲哈尼·桑爾絲品牌Logo

品牌理念:為消費者,做毫無瑕疵的上乘茶品

(一)全球探尋好茶資源

哈尼·桑爾絲,能夠為消費者提供300多種茶品,這些茶,均來自世界上優(yōu)質(zhì)的茶產(chǎn)區(qū)。茶藝師們每年定期訪問中國、日本、印度、斯里蘭卡、非洲等茶區(qū),尋找最具特色、毫無瑕疵的上乘茶葉原料,為制作毫無瑕疵的上乘茶品,做好原料供應(yīng)的充足準(zhǔn)備。

哈尼·桑爾絲的調(diào)配茶,包括經(jīng)典茶類如伯爵茶,具有地域標(biāo)志性特征的熱肉桂香料茶和巴黎紅茶,多種抹茶,以及竹葉茶等于外國人而言具有挑戰(zhàn)性的茶等。

▲哈尼·桑爾絲全球采購地圖

(二)用專業(yè)技藝創(chuàng)造獨特品質(zhì)

獲得了富有特色、毫無瑕疵的上乘茶原料,并不意味著,必定能夠為消費者提供上乘茶品,制茶技術(shù)及其制茶過程種對品質(zhì)的控制是關(guān)鍵。哈尼·桑爾絲目前仍承襲著家族制經(jīng)營,同時也擁有著專業(yè)的制茶團(tuán)隊。創(chuàng)始人兼總裁約翰·哈尼,在創(chuàng)立品牌前已有13年的制茶經(jīng)驗,并在創(chuàng)立品牌后不斷精進(jìn)技藝。他曾于2011年獲得世界茶博會頒發(fā)的“終身成就獎”。因為他令人尊敬的專業(yè)成就,2015年,該獎項正式更名為“約翰·哈尼終身成就獎”,以紀(jì)念于2014年去世的約翰·哈尼先生。此舉足以得見,拼配創(chuàng)始人在世界制茶界的崇高地位。

哈尼家族的第二代和第三代成員秉持著約翰·哈尼對茶葉品質(zhì)的堅持,把從世界各地搜尋到的上乘茶葉和花草原料帶回紐約,憑借傳承的精湛制茶技藝進(jìn)行拼配和新茶品的創(chuàng)作。

第二代茶人邁克爾·哈尼,在運營團(tuán)隊中擔(dān)任茶葉采購師與品茶師的職位。長期的采購與品茶生涯,讓他有了足夠的專業(yè)經(jīng)驗。于2008年出版的《Harney & Sons飲茶指南》一書中,他對哈尼·桑爾絲旗下的每一款茶葉,都進(jìn)行了基于澀味、醇厚與香氣三種屬性的評價,等級由0至5,越高的表示該特征更為突出。以此,他不僅體現(xiàn)了自己的專業(yè)程度,更幫助了消費者能夠?qū)I(yè)地選擇最適合自己的那款茶。

▲邁克爾·哈尼的茶評級指標(biāo)

品牌定位:格調(diào)、時尚、人文

(一)攜手高端品牌,與時尚界保持良好聯(lián)系

哈尼·桑爾絲與世界知名酒店、餐廳、奢侈品集團(tuán)等都保持著密切的合作關(guān)系,如香格里拉酒店、希爾頓酒店、萬豪酒店、路易·威登、香奈兒等。它不僅為頂級酒店供應(yīng)茗茶,也為人氣餐廳與甜品店提供專屬茶飲,如被譽(yù)為“紐約早午餐女王”的Sarabeth's,風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的甜品店Lady M、Chikalicious等。與高端品牌攜手,保持良好的合作關(guān)系,這種類似“聯(lián)合品牌”的品牌經(jīng)營,令人聯(lián)想到,哈尼·桑爾絲與合作者一致的品牌定位與品牌調(diào)性。

▲與哈尼·桑爾絲合作的高端品牌(部分)

位于紐約SOHO區(qū)的哈尼·桑爾絲實體店,是紐約時尚人士的聚集地,許多著名的藝術(shù)家和設(shè)計師都是這里的忠實顧客,如時裝設(shè)計師Alexander Wang、Marc Jacobs。潮流雜志《Milk》,曾將哈尼·桑爾絲產(chǎn)品評選為“紐約格調(diào)紀(jì)念品No.1”。哈尼·桑爾絲曾與知名時裝品牌Donna Karan合作名為"New York Blend"聯(lián)名產(chǎn)品,與紐約大都會藝術(shù)博物館合作推出三款調(diào)配茶,也曾與路易·威登聯(lián)名推出產(chǎn)品。通過奢侈品行業(yè)與時尚界的影響力,哈尼·桑爾絲不斷沉淀品牌格調(diào)與時尚定位。

▲聯(lián)名產(chǎn)品"New York Blend"

▲與大都會藝術(shù)博物館的聯(lián)名產(chǎn)品

(二)關(guān)注可持續(xù)發(fā)展,承擔(dān)社會責(zé)任

一個品牌的最高境界,是成為優(yōu)秀的社會公民。哈尼·桑爾絲品牌深諳此道。除了在制茶領(lǐng)域精益求精,品牌認(rèn)識到自身產(chǎn)業(yè)對環(huán)境造成的影響、對地球造成的負(fù)擔(dān),積極履行著作為企業(yè)應(yīng)負(fù)的社會責(zé)任。

哈尼·桑爾絲一直倡導(dǎo)環(huán)保、健康可持續(xù)的生活狀態(tài)。營銷總監(jiān)Emeric Harney表示,包裝的可持續(xù)性是該公司的首要任務(wù),哈尼·桑爾絲的茶罐、包裝均可回收。哈尼? 桑爾絲的散葉茶和涼茶產(chǎn)品包裝由TC Transcontinental Packaging與陶氏化學(xué)和Charter NEX薄膜公司合作,采用乙烯-乙烯醇(EVOH)阻隔包裝,可100%回收。除了回收這條路徑之外,哈尼·桑爾絲在Instagram等社交平臺上號召消費者發(fā)揮創(chuàng)意,讓茶罐重獲新生。哈尼·桑爾絲的母親節(jié)宣傳視頻也顯示了這一理念。視頻中,一家人將茶罐作為花盆,進(jìn)行二次利用。消費者紛紛在社交平臺上分享自己對茶罐的DIY成果,如香薰蠟燭容器、化妝刷桶、花瓶、筆筒、收納盒等,有些反饋圖甚至比官方宣傳圖更為精致。

茶罐盒DIY:化妝刷桶

茶罐盒DIY:花瓶

通過消費者生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)這一方式,在不付出廣告費用的情況下提升了品牌的曝光率,讓更多人看到哈尼·桑爾絲茶罐的可塑性,也將“顏值黨”吸引進(jìn)來,成為潛在的消費者群體。而被圍觀的消費者,則在獲得了存在感與認(rèn)可感后對品牌的黏度更高,激勵了他們的再次創(chuàng)作。更重要的是,將二次利用茶罐這一環(huán)保理念植入消費者的心中,體現(xiàn)出大企業(yè)的擔(dān)當(dāng)。

哈尼?桑爾絲與許多公益組織保持著良好合作。它與“為地球奉獻(xiàn)1%(1% For The Planet)”組織的合作時間已有十余年,將產(chǎn)品總銷售額的1%捐贈給該組織。哈尼·桑爾絲的茶罐及包裝上均印有該組織的Logo。截至2020年,哈尼·桑爾絲已為該環(huán)保組織捐贈了近350萬美元。哈尼·桑爾絲也是美國國家乳腺癌基金會的合作伙伴,與慈善家簡?勞德埃合作推出珍愛花園茶(JANE'S GARDEN TEA),并獲得使用粉紅絲帶標(biāo)識的授權(quán)。每賣出一罐JANE'S GARDEN TEA,哈尼?桑爾絲將會捐贈1美金給乳腺癌基金會和簡?勞德?;饡?,以支持關(guān)懷和保護(hù)女性的事業(yè)。

▲與慈善家簡?勞德埃的合作產(chǎn)品——珍愛花園茶

包裝風(fēng)格:統(tǒng)一品牌個性前提下的系列特色呈現(xiàn)

哈尼·桑爾絲的產(chǎn)品線,分為CLASSIC經(jīng)典系列、HRP皇室系列、HT大師拼配系列、玲瓏盒系列以及便攜系列。在統(tǒng)一品牌個性的基礎(chǔ)上,每個細(xì)分品類都在風(fēng)格上有所區(qū)分。

(一)CLASSIC經(jīng)典系列

這一系列是從哈尼·桑爾絲的250多個產(chǎn)品精選出的高品質(zhì)、受歡迎的10類茶品,罐身均為白底,輔以不同顏色的勾線,顯得素凈淡雅而有品質(zhì)感。

▲CLASSIC經(jīng)典系列外包裝

(二)HRP皇室系列

在英國皇家宮殿基金會的邀請下,以英國深厚的歷史文化為靈感,開發(fā)Histric Royal Palaces系列產(chǎn)品。其包裝設(shè)計與視覺呈現(xiàn)方面的主要特征為:盒體為八角立方體,顏色較為厚重,體現(xiàn)皇室的尊貴感。

▲HRP皇室系列外包裝

(三)HT大師拼配系列

這一品類以拼配茶為主,罐身顏色鮮亮活潑,涵蓋的種類數(shù)量最為豐富,適合喜愛新鮮感的人群。

▲HT大師拼配系列外包裝

(四)玲瓏盒系列

這一品類將茶包裝于袖珍的小圓盒中,一盒中有5包茶包,方便攜帶。盒身圓潤,顏色鮮亮覆以花朵紋樣,按壓式開關(guān)別出心裁,受到廣大女性的歡迎。

▲玲瓏盒系列外包裝

(五)便攜系列

便攜系列的外盒為長方體紙盒,商務(wù)簡約,方便攜帶,價格相對而言更為實惠,也是全球高級酒店、餐廳的專屬茶飲。

▲便攜系列外包裝

品牌傳播策略

(一)多渠道的互動在線溝通

哈尼·桑爾絲以Twitter、Facebook、YouTube、Instagram為平臺進(jìn)行線上宣傳,形成一套較為完整的宣傳矩陣。社交平臺上,結(jié)合季節(jié)與節(jié)慶發(fā)布有關(guān)茶飲的DIY指南,如父親節(jié)特飲——茶香緹啤酒,增加趣味性,擴(kuò)大傳播范圍;不定時發(fā)布Harney家族成員品茶、選茶的短視頻,這一專家名人背書的形式,讓消費者對茶葉的品質(zhì)有了更深的認(rèn)識,增強(qiáng)消費者對茶的認(rèn)可度。

面向中國消費者,哈尼·桑爾絲開設(shè)了官方新浪微博與微信公眾號,定期展示新品、科普飲茶知識。

除了自媒體,哈尼·桑爾絲同時經(jīng)營官方網(wǎng)站這一宣傳平臺,在官方發(fā)布的文章大多與藝術(shù)相結(jié)合,如茶葉盒繪畫比賽獲獎作品展示、與格萊美流行樂相配的茶、與微縮模型藝術(shù)家的對話等,營造了哈尼·桑爾絲茶的藝術(shù)氛圍,強(qiáng)化了它在消費者心中的格調(diào)與人文特征。

同時,哈尼·桑爾絲利用了國內(nèi)較少使用的宣傳渠道——播客(Podcast),利用廣播節(jié)目的形式介紹了Harney家族及其茶業(yè)務(wù)背后的故事,節(jié)目有趣、感動且吸引人。

▲哈尼·桑爾絲的社交媒體平臺

(二)場景體驗

哈尼·桑爾絲在紐約的SOHO區(qū)和米勒頓都有著實體店鋪。以位于曼哈頓的SOHO店為例,店鋪具有超長且挑高的室內(nèi)空間,木質(zhì)的貨架和金屬質(zhì)感的吊燈,使室內(nèi)風(fēng)格充滿后現(xiàn)代感,符合紐約時尚簡約的氣質(zhì)。店鋪內(nèi),走道兩側(cè)為擺放著茶葉產(chǎn)品和周邊商品的貨架,琳瑯滿目。貨架較高,因此需要登梯取貨,對此有顧客發(fā)出了“像來到哈利波特中的魔杖店”這樣的評論??梢姡赇佋O(shè)計體現(xiàn)了時尚與魔幻結(jié)合的現(xiàn)代感與穿越體驗。

▲哈尼·桑爾絲SOHO店店內(nèi)陳設(shè)

店鋪內(nèi)設(shè)有下午茶區(qū),消費者可在店內(nèi)一邊飲茶一邊享用諸如司康、茶葉餅干、馬卡龍這樣的精致茶點。在收銀處放置著哈尼·桑爾絲的玲瓏裝系列產(chǎn)品,小巧精致的外形刺激著消費者將其順手結(jié)賬。實體店調(diào)動了消費者的五感,時尚的店鋪設(shè)計和整齊鋪滿貨架的茶罐具有視覺上的美感,茶客的閑聊與茶匙觸碰茶杯的聲音此起彼伏,觸手可及的茶周邊與茶產(chǎn)品可供消費者撫摸欣賞,茶與茶點的芬芳?xì)庀⒊錆M鼻腔,讓人不禁分泌唾液。閑適輕松的氛圍讓消費者駐足流連,產(chǎn)生沉浸式體驗,不知不覺做出消費決策。

▲哈尼·桑爾絲玲瓏裝系列產(chǎn)品

(三)貼合婦女運動浪潮,借勢營銷

哈尼·桑爾絲重視女性消費者,除了關(guān)照女性慈善組織、設(shè)計符合女性審美的茶包裝的舉措,它也在官網(wǎng)設(shè)置了婦女歷史月版塊,專門介紹了歷史上與茶相關(guān)的杰出女性及由女性茶人調(diào)配出的產(chǎn)品。在《小婦人》電影即將上映之際,推出了“小婦人果園調(diào)配茶”,蘋果、蜂蜜與矢車菊的調(diào)和,更加凸顯了綠茶的風(fēng)味。

▲哈尼·桑爾絲“小婦人果園調(diào)配茶”

這一舉措順應(yīng)了當(dāng)下海外的女權(quán)運動風(fēng)潮,讓女性消費者產(chǎn)生被尊重感,提升她們對品牌的好感度,從而在繁雜的茶葉品牌海洋中選擇哈尼·桑爾絲,產(chǎn)生購買行為。

▲哈尼·桑爾絲官網(wǎng)上婦女月的相關(guān)文章

綜上,哈尼·桑爾絲以“為消費者提供毫無瑕疵的上乘茶品”作為品牌理念與品牌追求,并以茶為媒,鏈接時尚消費與女權(quán)運動,創(chuàng)造品牌時尚、人文的獨特格調(diào),并在統(tǒng)一的品牌個性塑造前提下,形成滿足不同消費需求的人群的系列產(chǎn)品與系列表達(dá)方式,關(guān)注可持續(xù)發(fā)展與社會責(zé)任,努力成為優(yōu)秀的社會公民,博得了消費者的忠誠與喜愛。

觀看哈尼·桑爾絲的最新的品牌形象廣告片“This Is Tea”(這是茶),我們可以看到:隨著背景音樂短促的節(jié)拍,畫面展現(xiàn)了調(diào)配制茶過程與茶品使用場景的結(jié)合,體現(xiàn)出哈尼·桑爾絲獨特的匠心制造,強(qiáng)調(diào)了品牌只“為消費者提供毫無瑕疵的上乘茶品”的品牌理念,也通過不同背景、不同膚色的消費者,體現(xiàn)哈尼·桑爾絲的品類豐富、能滿足不同人群的茶消費需要與其風(fēng)靡全球的品牌力量。

參考資料:

[1] 哈尼·桑爾絲官方網(wǎng)站

[2] 哈尼·桑爾絲天貓旗艦店

[3] Harney&Sons Tea. Harney&Sons一杯茶的傳世故事[EB/OL].

[4] Harney&Sons Tea. 您的每一次消費,都將為地球奉獻(xiàn)1%[EB/OL].

[5] Harney&Sons Tea. 茶罐當(dāng)花瓶?看高顏值茶罐如何DIY再利用[EB/OL].

[6] 塑膜網(wǎng). 阻隔膜材|Harney & Sons茶葉推出EVOH多層立袋包裝[EB/OL].

本文首發(fā)于《中國茶葉》2020年第11期

來源: 農(nóng)業(yè)品牌研究院如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除

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